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    暑期劇集電視臺收視率創五年新低 網播劇成功搶占用戶時間成最大“贏家”
    2018-08-27 10:35
       

     

    這個夏天,網播市場的繁榮和電視臺的落寞對比異常鮮明。

    《延禧攻略》《如懿傳》等劇集在今年暑期不斷刷新著各種熱度榜單的時候,今年電視臺的暑期收視率創下了近五年暑期檔的新低。小土科技提供的數據顯示,今年臺播劇的最高收視率是《歲歲年年柿柿紅》的1.448%,比2016年《解密》的1.613%還要低。

      

      數據來源:小土科技

    單劇收視率創暑期新低的背后,今年暑期臺播劇整體的收視率都異常慘淡,收視過0.5%的劇只有16部,遠低于過去幾年的數值。這個夏天,網播劇成功搶占用戶時間成為“贏家”的背后,是頭部內容和觀眾向網絡視頻平臺長期遷徙的一次集中爆發。對于電視臺來說,這種潰敗或許才剛剛開始。

    流量明星失靈,臺播劇評分收視持續下滑

    暑期一般是電視臺全年收視高峰,在很多從業者看來,電視臺暑期的數據是“全年收視成績最具指標價值的部分”,這種重要性也讓今年暑期的數據顯得更為慘淡。

    小土的數據顯示,今年暑期檔,在央視播出的《歲歲年年柿柿紅》以1.448%的收視率成為收視最高的劇集,地方衛視方面,《香蜜沉沉燼如霜》則以1.208%的收視率摘得冠軍,然而,這兩者是近五年來收視率最低的冠軍劇集,數據與前幾年的暑期冠軍相差甚遠。2017年,地方衛視的收視冠軍《那年花開月正圓》以2.57%的收視率奪魁,其同時也是全臺收視冠軍。

    這種落寞不僅體現在收視冠軍數據的直接對比中,今年暑期檔,收視率超過0.5%的劇集只有16部,而這一數字在2014年為52部,此后的幾年內,收視率破0.5%的劇集數據更是持續下滑。

    數據來源:小土科技

    收視率為何如此慘淡?

    首先是電視開機人數的持續減少。云合數據CEO李雪琳告訴毒眸,2014年上半年到今年上半年5年間,觀眾每日人均收視分鐘約251分鐘,實際人均收視時長由163分鐘下降至132分鐘,從而使電視的平均到達率在近五年迅速下降,由64.5%下降至52.5%。

    數據來源:云合數據

    除了收視、用戶數據不佳,近五年來的臺播劇在口碑上也呈現出較為明顯的下滑趨勢。在往年收視率排名前十的劇集中、豆瓣評分平均在5.5分~6分之間,今年的劇集口碑則更加不如預期,《甜蜜暴擊》以2.9分創豆瓣評分新低,《武動乾坤》則僅有4.6分。

    為了改變自身的尷尬處境,一線衛視們在今年暑期儲備了多部大劇“菜單”,如《武動乾坤》《天盛長歌》等,均有大制作、流量明星加持,似乎都是常規意義上“爆款標配”,但二者上線首日的收視率僅為0.32%、0.558%,遠不及預期。曾被電視臺視為收視法寶的流量明星們,在這個暑假似乎集體失靈,流量明星完全沒有給電視臺帶來預期的收視高潮。

    數據來源:小土科技

    流量明星加持的“爆款劇”收視率敗給了“無人問津”的《歲歲年年柿柿紅》,在視頻平臺的網播量同樣被網播劇無情碾壓。《延禧攻略》在無流量明星加持下,上線38天累計網播量達123.9億次。諷刺的是,《延禧攻略》的制作費達3億元,但演員片酬一共不超過2400萬元,與之對比,華策2017年財報中透露了倪妮的工作室在《天盛長歌》的勞務費用達9800萬(包括《天盛長歌》片酬、演出經紀等),該劇網播量僅為5億次。

    除此之外,楊洋主演的《武動乾坤》上線19天,播放量為17.5億次,鹿晗、關曉彤主演的《甜蜜暴擊》上線34天,播放量為72.7億,唯一的驚喜是江蘇衛視播出的《香蜜沉沉燼如霜》,該片收視率最高達1.208%,上線24天網播量達到69.5億,在衛視收視榜單排名第二、網臺劇網播量排名第一。盡管如此,這些劇的網播量還是與《延禧攻略》有著云泥之別。

    數據來源:云合數據

    事實上,流量明星失靈的趨勢在去年便已初現端倪,《新射雕英雄傳》《雙世寵妃》《白夜追兇》等劇均未采用流量明星,最終也都獲得50億上下的網播數據。

    在李雪琳看來,當前整體劇市場都面臨著流量失靈的情況,而演員片酬占比低讓整個市場回歸理性,更多人意識到劇情本身的好壞比流量演員更重要,觀眾也逐漸向好的內容轉移。

    從電視臺到優愛騰:一場持續五年的用戶遷移

    觀眾的轉移不僅體現在其對內容的選擇上,更大規模的用戶轉移實則早已悄然發生。過去五年里,優質內容逐漸向視頻平臺轉移,隨著內容和觀看渠道的變遷,電視臺并沒有解決好內容遷徙與競爭加劇兩次危機的沖擊,年輕觀眾們逐漸完成了從臺到網的遷徙。

    第一次危機是國內長視頻平臺的迅速崛起。

    近年來,視頻平臺用拉高版權價格的方式吸引了大批內容,視頻平臺開出了越來越高的價格與電視臺競爭。以去年熱播的劇集《那年花開月正圓》為例,華視娛樂招股書顯示,騰訊視頻以1.78億元預售款拿下網絡獨播權,東方衛視和江蘇衛視則分別以5610萬、5869萬買下首輪獨播權,網絡版權超過兩家電視臺的價格之和。而在此之前的幾年,電視劇的采購版權費用要遠高于視頻平臺。

    面對高昂的版權價格,很多資金有限的電視臺在這個過程中逐漸喪失了搶奪優質內容的資格。

    不僅如此,電視臺在支付劇集版權費時,常常采用收視率對賭的方式,為了達到對賭目標,制作公司不得不為行業灰色地帶買單,加上回款周期漫長,許多制作公司已經苦不堪言。將內容賣給回款較短、付款方式簡單的視頻平臺也就成為了更優的選擇。

    在獲得優質版權劇的同時,視頻平臺也開始了定制、自制劇的布局,這更讓電視臺苦不堪言。

    2014年,第一部網劇《暗黑者》上線騰訊視頻,同年,《盜墓筆記》成為視頻平臺付費、用戶增長的里程碑。這一年,是網劇井噴的一年,全網共205部、2918集上線,總點擊量超百億。

    《盜墓筆記》成為視頻平臺付費、用戶增長的里程碑

    2015年,“一劇兩星”政策開始實施,同一電視劇每晚在黃金時段播出的衛視不得超過兩家、播出不超過兩集,同時,電視劇播出期間,不得插播任何廣告。這導致傳統電視劇的開機量迅速下降,也刺激了網劇的快速增長。這一年,網絡劇數量達到了379部,同比增長85%、播放量274.5億,增長1.1倍,電視劇總產量395部,同比卻下降8.2%。

    此后的幾年里,純網定制、自制劇等快速爆發,先后出現了《余罪》《法醫秦明》《白夜追兇》等叫好又叫座的網劇。依靠著這一批高質量的作品,網劇也迅速擺脫開了“low”“不專業”等標簽。

    網播市場的繁榮在今年暑期到達高峰,《延禧攻略》《如懿傳》雖均在上映前與衛視有過接觸,但最終都選擇了網絡獨播,也造就了今年夏天網絡平臺碾壓電視臺的直接觀感。

    《延禧攻略》最終選擇了網絡獨播

    被視頻平臺碾壓的同時,電視臺招商持續下滑,而網絡劇由于擁有靈活的廣告植入方式、營銷方式等受到廣告主青睞,越來越多的廣告主也隨著流量遷移到網絡視頻平臺。今年,運營商的網絡數據收費進一步降價,使得觀眾花更少的網絡費、選擇更多內容,這客觀上加劇了電視臺收視的波動,電視臺的處境更加雪上加霜。

    但這并不是結束。

    去年開始,第二次危機來臨,以抖音、快手為代表的短視頻平臺呈現爆發之勢,截至今年6月,抖音日活用戶宣布突破1.5億、月活用戶超3億,快手此前則宣布用戶達7億。此外,直播、游戲、體育等內容都在默默生長,成為搶奪用戶時間的有力對手。長視頻也平臺紛紛布局短視頻、體育等內容,以吸引更多用戶,相比平臺,電視臺在這次危機中更加被動,不斷喪失年輕用戶。

    短視頻用戶使用時長與在線視頻旗鼓相當

    在慈文傳媒副總裁、首席品牌官趙斌看來,隨著視頻網站用戶數量的繼續增加,商業模式一定會更快地從2B向2C轉化,未來話語權很可能既不在電視臺、也不在視頻網站,而在市場群體的共同選擇傾向上:“過去制作公司與電視臺、視頻網站的甲方乙方‘你我關系’,已變為共同面向市場群體的‘我們關系’。三者應該建立利益共享機制,一起做蛋糕,然后分蛋糕,而不再是各做各的蛋糕。”

    如何探索“我們關系”?臺和網本身是兩種播出介質、各具特點,能夠臺網通吃的劇集本身就不多,以后會更少。毒眸(微信ID:youhaoxifilm)認為,對網臺聯動、先網后臺等排播方式的深入探索,或許是下一階段思考的重點,目前,國內對臺網聯動的研究還非常初級,有的劇未必適合黃金檔、更適合十點以后,還有的甚至未必要在衛視播出,走地面頻道也未嘗不可。

    此外,視頻平臺以圈層用戶為核心的分眾排播策略在電視臺也同樣適用。在趙斌看來,分析用戶數據畫像、針對受眾的地域性特征將合適的劇集投放在對應地區的電視臺播出效果可能會更理想。

    焦慮之下,改變也并非一朝一夕,今年夏天發生在劇集市場的變化,可能會成為倒逼電視臺改變的動力。無論是電視臺收視率創新低,還是流量明星的日漸失靈,今年暑期劇集市場的變化都值得從業者觀察。

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