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    暑期剧集电视台收视率创五年新低 网播剧成功抢占用户时间成最大“赢家”
    2018-08-27 10:35
       

     

    这个夏天,网播市场的繁荣和电视台的落寞?#21592;?#24322;常鲜明。

    《延禧攻略》《如懿传》等剧集在今年暑期不断刷新着各种热度榜单的时候,今年电视台的暑期收视率创下了近五年暑期档的新低。小土科技提供的数据显示,今年台播剧的最高收视率是《岁岁年年柿柿红》的1.448%,比2016年《解密》的1.613%还要低。

      

      数据来源:小土科技

    单剧收视率创暑期新低的背后,今年暑期台播剧整体的收视率?#23478;?#24120;?#19994;?#25910;视过0.5%的剧只有16部,远低于过去几年的数值。这个夏天,网播剧成功抢占用户时间成为“赢家”的背后,是头部内容和观众向网络视频平台长期迁徙的一次集中爆发。对于电视台来说,这种溃败或许才刚刚开始。

    流量明星失灵,台播剧评分收视?#20013;?#19979;滑

    暑期一般是电视台全年收视高峰,在很多从业者看来,电视台暑期的数据是“全年收视成绩最具指标价值的部分”,这种重要性也让今年暑期的数据显得更为?#19994;?/p>

    小土的数据显示,今年暑期档,在央视播出的《岁岁年年柿柿红》以1.448%的收视率成为收视最高的剧集,地方卫视方面,?#26029;?#34588;沉沉烬如霜》则以1.208%的收视?#25910;?#24471;冠军,然而,这两者是近五年来收视率最低的冠军剧集,数据与前几年的暑期冠军相差甚远。2017年,地方卫视的收视冠军《那年花开月正圆》以2.57%的收视率夺魁,其同时也是全台收视冠军。

    这种落寞不仅体现在收视冠军数据的直接?#21592;?#20013;,今年暑期档,收视率超过0.5%的剧集只有16部,而这一数字在2014年为52部,此后的几年内,收视率破0.5%的剧集数据更是?#20013;?#19979;滑。

    数据来源:小土科技

    收视率为何如此?#19994;?/p>

    首先是电视开机人数的?#20013;?#20943;少。云?#40092;?#25454;CEO李雪琳告诉毒眸,2014年上半年到今年上半年5年间,观众每日人均收视?#31181;?#32422;251?#31181;櫻?#23454;际人均收视时长由163?#31181;?#19979;降至132?#31181;櫻?#20174;而使电视的平均到达率在近五年迅速下降,由64.5%下降至52.5%。

    数据来源:云?#40092;?#25454;

    除了收视、用户数据不佳,近五年来的台播剧在口碑上也呈现出较为明显?#21335;?#28369;趋势。在往年收视率排名前十的剧集?#23567;?#35910;瓣评分平均在5.5分~6?#31181;?#38388;,今年的剧集口碑则更加不如预期,《甜蜜暴击》以2.9分创豆瓣评分新低,《武动乾坤》则仅有4.6分。

    为了改变自身的尴尬处?#24120;?#19968;线卫视们在今年暑期储备了多部大剧“菜单”,如《武动乾坤》《天盛长歌》等,均有大制作、流量明星加持,似乎都是常规意义上“爆款标配”,但二者上线首日的收视率仅为0.32%、0.558%,远不及预期。曾被电视台视为收视法宝的流量明星们,在这个暑假似乎集体失灵,流量明星完全没有给电视台带来预期的收视高潮。

    数据来源:小土科技

    流量明星加持的“爆款剧”收视率败给了“无?#23435;?#27941;”的《岁岁年年柿柿红》,在视频平台的网播量同样被网播剧无情碾压。《延禧攻略》在无流量明星加持下,上线38天累计网播量达123.9亿次。讽刺的是,《延禧攻略》的制作费达3亿元,但演员片酬?#36824;?#19981;超过2400万元,与之?#21592;齲?#21326;策2017年财报中透露了倪妮的工作室在《天盛长歌》的劳务费用达9800万(包括《天盛长歌》片酬、演出经纪等),该剧网播量仅为5亿次。

    除此之外,杨洋主演的《武动乾坤》上线19天,播放量为17.5亿次,鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》上线34天,播放量为72.7亿,唯一的惊喜是江苏卫视播出的?#26029;?#34588;沉沉烬如霜》,该片收视率最高达1.208%,上线24天网播量达到69.5亿,在卫视收视榜单排名第二、网台剧网播量排名第一。尽管如此,这些剧的网播量还是与《延禧攻略》有着云泥之别。

    数据来源:云?#40092;?#25454;

    ?#29575;?#19978;,流量明星失灵的趋势在去年便已初现端倪,《新射雕英雄传》?#31471;?#19990;宠妃》《白夜追凶》等剧均未采用流量明星,最终也都获得50亿上下的网播数据。

    在李雪琳看来,当前整体剧市场都面临着流量失灵的情况,而演员片酬占比低让整个市场回归理性,更多人意识到剧情本身的?#27809;?#27604;流量演员更重要,观众也逐渐向好的内容转移。

    从电视台?#25509;?#29233;腾:一场?#20013;?#20116;年的用户迁移

    观众的转移不仅体现在其对内容的选择上,更大规模的用户转移实则早已悄然发生。过去五年里,优质内容逐渐向视频平台转移,随着内容和观看渠道的变迁,电视台并没有解决好内容迁徙与竞争加剧两次危机的冲击,年轻观众们逐渐完成了从台到网的迁徙。

    第一次危机是国内长视频平台的迅速崛起。

    近年来,视频平台用拉高版权价格的方式吸引了大批内容,视频平台开出了越来越高的价格与电视台竞争。以去年热播的剧集《那年花开月正圆》为例,华视娱?#32456;?#32929;书显示,腾讯视频以1.78亿元预售款拿下网络独播权,东方卫视和江苏卫视则分别以5610万、5869万买?#29575;?#36718;独播权,网络版权超过两家电视台的价格之和。而在此之前的几年,电视剧的采购版权费用要远高于视频平台。

    面对高昂的版权价格,很多?#24335;?#26377;限的电视台在这个过程中逐渐丧失了抢夺优质内容的资格。

    不仅如此,电视台在支付剧集版权费时,常常采用收视率对赌的方式,为了达到对赌目标,制作公司不得不为行业灰色地带买单,加上回款周期漫长,许多制作公司已经苦不堪言。将内容卖给回款较短、付款方式简单的视频平台也就成为了更优的选择。

    在获得优质版权剧的同时,视频平台?#37096;?#22987;了定制、自制剧的布局,这更让电视台苦不堪言。

    2014年,第一部网剧《暗黑者》上线腾讯视频,同年,《盗墓笔记》成为视频平台付费、用户增长的里程碑。这一年,是网剧井喷的一年,全网共205部、2918集上线,总点击量超百亿。

    《盗墓笔记》成为视频平台付费、用户增长的里程碑

    2015年,“一剧两星”政策开始实施,同一电视剧每晚在?#24179;?#26102;段播出的卫视不得超过两家、播出不超过两集,同时,电视剧播出期间,不得插播任何广告。这导致传统电视剧的开机量迅速下降,也刺激了网剧的快速增长。这一年,网络剧数量达到了379部,同比增长85%、播放量274.5亿,增长1.1倍,电视剧?#25087;?#37327;395部,同比却下降8.2%。

    此后的几年里,纯网定制、自制剧等快速爆发,先后出现了《余罪》《法医秦明》《白夜追凶》等叫好又?#20982;?#30340;网剧。依靠着这一批高?#26623;?#30340;作品,网剧也迅速摆脱开了“low”“不专业”等标签。

    网播市场的繁荣在今年暑期到达高峰,《延禧攻略》《如懿传》虽均在上映前与卫视有过接触,但最终都选择了网络独播,也造就了今年夏天网络平台碾压电视台的直接观?#23567;?/p>

    《延禧攻略》最终选择了网络独播

    被视频平台碾压的同时,电视台招商?#20013;?#19979;滑,而网络剧由于拥有灵活的广告植入方式、营销方式等受到广告主青睐,越来越多的广告主也随着流量迁?#39057;?#32593;络视频平台。今年,运营商的网络数据收费进一步降价,使得观众花更少的网络费、选择更多内容,这客观上加剧了电视台收视的波动,电视台的处境更加雪上加霜。

    但这并不是结束。

    去年开始,第二次危机来临,?#36828;?#38899;、快手为代表的短视频平台呈现爆发之势,截至今年6月,抖音日活用户宣?#32426;?#30772;1.5亿、月活用户超3亿,快手此前则宣布用户达7亿。此外,直播、游戏、体育等内容都在默默生长,成为抢夺用户时间的有力对手。长视频也平台?#36861;?#24067;局短视频、体育等内容,以吸引更多用户,相比平台,电视台在这次危机中更加被动,不断丧失年轻用户。

    短视频用户使用时长与在线视频旗?#21335;?#24403;

    在?#20219;?#20256;媒副?#25087;謾?#39318;席?#25918;?#23448;?#21592;?#30475;来,随着视?#20302;?#31449;用户数量的继续增加,商业模式一定会更快地从2B向2C转化,未来话语权很可能既不在电视台、也不在视?#20302;?#31449;,而在市场群体的共同选择倾向上:“过去制作公司与电视台、视?#20302;?#31449;的甲方乙方‘你我关系’,已变为共同面向市场群体的‘我们关系’。三者应该建立利益共享机制,一起做蛋糕,然后?#20540;?#31957;,而不再是各做各的蛋糕。”

    如何探索“我们关系”?台和网本身是两种播出介?#30465;?#21508;具特点,能够台网通吃的剧集本身就不多,以后会更少。毒眸(微信ID:youhaoxifilm)认为,对网台联动、先网后台等排播方式的深入探索,或许是下一阶段思考的重点,目前,国内对台网联动的研究还非常初级,有的剧未必适合?#24179;?#26723;、更适?#40092;?#28857;以后,还有的甚至未必要在卫视播出,走地面?#26723;?#20063;未尝不可。

    此外,视频平台以圈层用户为核心的?#31181;?#25490;播策略在电视台也同样?#35270;?/strong>。在?#21592;?#30475;来,分析用户数据画像、针对受众的地域性特征将?#40092;?#30340;剧集投放在对应地区的电视台播出效果可能会更理想。

    焦虑之下,改变也并非一朝一夕,今年夏天发生在剧集市场的变化,可能会成为倒逼电视台改变的动力。无论是电视台收视率创新低,还是流量明星的日渐失灵,今年暑期剧集市场的变化都?#26723;?#20174;业者观察。

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